近兩年,中國冰箱市場告別高速增長向高質量增長轉變,面對行業的“新常態”格局,冰箱企業也感覺到來自市場競爭層面的壓力。


雖然正值酷暑,但冰箱行業的日子卻有點冷。


奧維云網高級研究經理裴東敏指出,冰箱市場當前保有量很高,百戶擁有量超過95,需求主要來自更新換代。


但更新需求的釋放過程是逐步而緩慢的,所以才有冰箱行業負增長一說。

在618前夕,美菱宣布作為NBA中國官方市場唯一冰箱合作品牌,在天貓直播平臺舉行新品首發儀式,發布首款NBA球迷冰箱;隨后,美的推出三大系列智能新品冰箱;另外,松下也在近期發布了新都市健康冰箱。


這些新品雖都是冰箱卻與以往的大有差別,甚至這幾個品牌之間的著重點都不一樣。足見冰箱雖然進入后存量時代,但依舊有路可走。

在冰箱行業“后存量時代”,冰箱廠家的高端再升級主要集中在兩個方向:AI智能升級和產品差異化方面。在整體弱勢格局之下,強調個性化越來越重要,高科技和差異化這兩點將成為“良藥”。


1

冰箱行業負增長,廠商謀高端破局


高端首當其沖,被冰箱行業巨頭視為重中之重。


近年來,不論是海爾、美菱、卡薩帝、美的等等,都在高端產品的培育上加大力度。


去年美的推出微晶保鮮技術以來,話題度便一直居高不下,除了“微晶”保鮮技術之外,美的冰箱在近期的“品牌之夜”又展示最新的第四代果蔬除農殘技術,另外今年官宣陳坤為代言人后,似乎又再次拉升了其產品的高端格調。


而海爾在今年AWE上不但秀出了其冰箱的核心AI能力,即“大數據保鮮”技術;同時發布了新品“和宴冰箱”,據稱可以將冰箱保鮮維度從控溫控濕延伸至控氧,從冷藏室保鮮拓展至冷藏冷凍全空間保鮮。

伴隨著5G商用化,家電產品的智能也將邁上一個全新的臺階。


可見,近年來,冰箱行業巨頭們都在做一件事情,就是謀求在高端市場搶占更多份額。


高端戰場硝煙四起,為用戶創造價值成為突圍的關鍵所在。


2

差異化是企業生存的必要條件


除了高端之外,市場無法忽視的是,消費者之間的差異化是永存的,這也為家電的個性化定制提供了發揮空間。


市面上的冰箱無論是外觀還是內部構造,都大同小異,缺乏吸引消費者的賣點。


圍繞消費者的核心訴求,部分企業開始加大對保鮮技術研發的力度,干濕分儲、凍齡、微晶保鮮等技術先后被應用到冰箱中,除農殘、除菌等新功能也相繼應用,成為企業特有的賣點。


正是基于消費者越來越差異化的需求,延伸出了諸如化妝品冰箱、母嬰冰箱,亦或是專門分區儲存等一系列產品。

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博世家電顏值與實力并存的維他鮮生代冰箱,擁有獨有的零度保鮮pro技術可以精確地控制溫度與濕度、卡薩帝的母嬰冰箱,五項儲鮮標準給予母嬰更專業的呵護;還有,康佳發布一款化妝品冰箱,純為女士量身訂做的。化妝品冰箱推出之后會在溫度溫差設定范圍波動非常小,而且它也是個恒溫值,恒溫值對化妝品有非常好的好處。


在技術當道的現狀下,產品升級和強調個性化越來越重要,價格角逐反倒逐漸被淡化。


通過大數據了解不同層級消費者的差異化需求,不為用不到的功能買單,個性化定制的冰箱能讓消費者花更少的錢買更符合自身需求的產品,這也是未來主要發展趨勢。


3

把握好“用戶門道”


用戶價值始于 “初次見面”,忠于 “不斷體驗”。


對于消費者購買行為有決定作用的就是“初次見面”的指標。


消費者在購買產品時,一般從幾個方面去著手:1、外觀的色彩搭配;2、材質的選擇是否考究;3、內部結構設計簡潔實用;4、使用過程中能夠體會到交互設計;5、聲音柔和細膩等。


以冰箱行業為例,消費者在購買冰箱時都會習慣性拉拉冰箱門,主要是確認制造商的精細化加工能力;抽屜抽拉是否順暢;開關門用力大小是否合適和是否有異常音,可以說是簡單但實用的選冰箱直觀標準了。


但是評判冰箱到底好不好,還要看“不斷體驗”中的指標,這可以包括:1、保鮮效果;2、降溫速度;3、冷凍能力;4、能耗大小;5、使用壽命等等。

“即使是夕陽產業,你只要做的夠專業比別人夠有優勢,也可以生存下去。”


在市場環境不利和競爭壓力加大的雙重難度下,誰能更好的體現用戶價值誰就會更快更近的觸達用戶。


家電企業要著力于發掘用戶價值,通過提升“初次見面”去吸引客戶,再用“不斷體驗”去留住客戶,讓用戶形成品牌歸屬感。


4

沒有不好的行業,只有不好的企業


當家電市場沒有了期待的發展速度,盡顯出不同企業的求生欲,好的企業各有各的道,而萬變不離其中的競爭法則,依然是用戶為本,技術為根。


冰箱市場的失速也在映射著其他品類的家電市場。


家電巨頭在行業耕耘多年,打下了良好的市場基礎,面對著這樣的市場環境,還是有著較好的抵御風險能力。但中小品牌面對行業困境如不改變或許等待它們的只有“消亡”。


雖然現在家電行業整體市場艱難,競爭的壓力非常大。但對于中小品牌來說既是遭受打壓,又是機會多多。


只要找準自己定位、不盲目效仿,挖掘下沉用戶,市場的機會還是有很多,通過把市場做深做透,細致耕耘,還是可以在競爭激烈的市場上找到生存發展機會的。